Organisation an der Weggabelung.

1. Oktober 2020

Das Spiel wird neu gebaut.

Die digitale Transformation und die damit einhergehenden neuen Formen der Kommunikation stellen Organisationen – wie europäische Verbände – zunehmend vor die Notwendigkeit, sich von Grund auf umzubauen. Die neue Devise lautet: weg von einer reinen Expertenorganisation hin zur Kampagnenplattform.

Mit Blick auf die Erosion bestehender Grundprinzipien gesellschaftsübergreifender Kommunikation stellt sich die Frage, inwiefern diese Grundprinzipien der klassischen Interessensvertretung heute neu gedacht werden müssen. Welche konkreten Veränderungen ergeben sich für Akteure der Interessensvertretung im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung von Public Affairs?

Historisch gewachsen organisieren zum Beispiel Verbände ihre Public Affairs-Arbeit rund um Policy Felder bzw. in der Logik von Expertengremien. Die Kommunikationsbeauftragte sind sowohl in der Produktionslogik der Verbände als auch in ihrem Head Count meist nur nachgelagert angesiedelt. Das hat auch neben dem oben erwähnten Selbstbild als vorrangig Expertenorganisation einen anderen logischen Grund: Auf EU-Ebene gab es lange Zeit fast keine pan-europäische Medienöffentlichkeit, mit der Ausnahme von Korrespondenten nationaler Medien und zwei, drei internationale Medien wie die Financial Times, die als europäisches Leitmedium verstanden werden können.

Mit der digitalen Transformation fällt aber nun die Schranke, mit einer breiteren interessierten Öffentlichkeit nur mittels Medien als Intermediäre in einen Austausch treten zu können und es wurde auch deutlich billiger, mittels Online und Social Media Kommunikation skaliert über ganz Europa ausrollen zu können.

„Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.“

Auf dem neuen Spielfeld stehende Organisationen/Verbände agieren nicht länger primär aus einer Logik der inhaltlichen Expertise, sondern begreifen ihr gesamtes Handeln aus der Sicht eines Kommunikators, im Wissen, dass die inhaltliche Sensibilisierung einer breiten Öffentlichkeit den eigentlichen Katalysator für erfolgreiche Interessensdurchsetzung darstellt. Geleitet von der Fragestellung, wie meine Anliegen als Teil einer reichweitenwirksamen Geschichte vermittelt werden können, werden Inhalte, Positionierungsaktivitäten und weitere Geschäftsbereiche aufgesetzt.

Vor dem Hintergrund einer in der Regel heterogenen Interessensvielfalt bei zugleich begrenzt verfügbaren Personalressourcen tun sich eine Vielzahl von Verbänden grundsätzlich schwer, wenn es um die Implementierung von „State of the Art-Kampagnen“ geht. Doch das von einer rasanten Hochgeschwindigkeit geprägte Internetzeitalter stellt Verbandsorganisationen vor die Herausforderung, sich an eine grundsätzliche Beschleunigung von kommunikativen Prozessen anzupassen.

Die Auswahl und die akkurate Bespielung von den aus Sicht des jeweiligen Akteurs relevanten Kanälen erfordert den Ausbau von professionellem Know-How und zusätzlicher Ressourcen. In der neuen Wirklichkeit professionalisierter Public Affairs gilt grundlegend, dass digitale Kampagnenstrategien und die entsprechende Prozesssteuerung nicht länger als Nebenbeschäftigung gesehen werden können. Die ehemalige Vorstandsvorsitzende von HP, Carly Fiorina sagte einst: „Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.“ Diese scheinbare Überspitzung hat sich gerade in den letzten Jahren vollends bewahrheitet, gerade vor dem Hintergrund, dass sich die heute bereits vorhandene Datenmenge alle drei Jahre mindestens verdoppeln wird (Wirtschaftswoche, 2019). Die entsprechende Verwaltung und Nutzung von verfügbaren Daten bergen ein unermessliches Potenzial für Organisationen, die es verstehen, diese gewinnbringend zu verwenden. Digitale Kommunikation ist ein datengetriebenes und datengenerierendes Unternehmen. Dadurch lassen sich nicht nur Wirkungen von Aktivitäten, wie zum Beispiel die Öffnungsrate von Direct-Mailings, messen, sondern man baut mit der Zeit „seine“ Community auf, die auf unterschiedlichen Kanälen zu bedienen und mit ihr zu interagieren ist.